[読了]デジタルマーケティングの教科書―５つの進化とフレームワーク

デジタルマーケティングとは何か。様々な会社でデジタルマーケティングを実行していると喧伝される一方でその定義、実行している内容はマチマチで本書に照らし合わせるならば完全に網羅しているとは言い難いものが散見される状況です。本書ではデジタルマーケティングについて

デジタルマーケティングとは、データドリブンでターゲット消費者へ製品やサービスを認知させ、消費者の購買前行動データに基づいて興味・関心・欲求を醸成し、購買データを取得する。購買データと購買後の消費者の評価データをもとに製品開発、サービス開発への示唆を得る。これらのデータを、ECチャネルとリアル店舗から取得し、同時に、消費者に最適な購買体験を提供する、一連の活動をいう。これらの活動の目標は、消費者との関係性を深め、最終的に消費者のエージェント（代理人）になることである」

と定義しポーターのマーケティングからデジタルマーケティングとは何か、その根幹となる技術、手法やその核となる部分は何かという点までを説明しています。従来のAIDMA、AISASといった認知させ購買プロセスへ入るという流れからデジタルへフィールドが移ることでZMOTなど、購買プロセスが大きく変化しました。

デジタルにおいては現状Cookie等の技術面で購買前、購買行為、購買後の「プロセス」データの取得が可能となりました。意思決定において本書では以下のように述べています。

購買意思決定をする際に、消費者は様々な情報を取得し比較検討するわけだが、①情報収集力の進化、②購買前の心理の変化と購買行動の即時性、③購買後の消費者の情報発信力の進化といった点で、消費者の購買意思決定のメカニズムは大きく変化してきている。

そのメカニズムの変化とそれを分析する能力がデジタルマーケティング分野では求められる事となります。

デジタルマーケティングにおける消費者「行動」理解ではデータ量の企業間格差は縮まるが、その取り扱い能力、言い換えれば、アナリティクス（分析力）で相当な企業間格差が生じる。

購買に至るまでのプロセス＝購買前行動を分析し、仮説立て、さらにそれを検証することを重視し、より消費者との距離を縮めることで消費者がすぐにそのブランドを想起できる状態、すなわちエージェントとなり得るよう努める事が必要です。

デジタルマーケティングに取り組むということは、消費者行動データを取得し、そのビッグデータをAIで解析し、深い消費者理解と洞察を得る。そこから、ECチャネル、リアル店舗でシームレスな購買体験を提供し、消費者との絆を深めるということである。

本書ではEC、特に製造小売業(SPA)業態にとっては特に気づきの多いものではないかと思いますが、とても良い本だと思います。