「やずや」の事例を解説した、「顧客ポートフォリオマネージメント」(CPM)を解説した本で、従来のRFM(Recency , Frequency , Monetary)分析を短期戦略、CPMは長期戦略と定義し、CPMとは何か、「やずや」ではどのように利用しているのかが詳細にかかれています。最近、マーケティングオートメーション関連の話ばかりを聞いたり考えたりしていたので、全く逆行していますが、機械にお任せする以外に自ら考え、動くという意味でちゃんと顧客分析をしなければならないなと感じさせてくれました。
当たり前なんですけどね。
本書では、顧客を以下の5つに分けて説明しています。
- 初回客
- よちよち客
- 流行客
- コツコツ客
- 優良客
また、各ステージには現在も利用してくれているだろうと思われる「現役客」と、各ステージに居た人が現在は利用しなくなった、または利用頻度が減った「離脱客」の2種類に別れ、全部で10ステージに分かれています。
現役客、離脱客という名前から想像が付きますが、時間的な概念としては「在籍期間」と「離脱期間」の2つを定義しています。
- 在籍期間 : 最終購入日 - 初回購入日
- 離脱期間 : 現在 - 最終購入日
これを踏まえ「現役客」だけ定義を紹介すると
- 初回現役客 : 「離脱期間」240日未満のお客様
- よちよち現役客 : 初回購入日から90日未満の間に2回目を買い、なおかつ「離脱期間」が240日未満のお客様
- 流行現役客 : 「在籍期間」が90日以上210日未満であり、「離脱期間」が240日未満。なおかつ「売上累計」が7万円以上あるお客様
- コツコツ現役客 : 「在籍期間」が90日以上あり、「離脱期間」が240日未満。なおかつ「売上累計」が7万円未満のお客様
- 優良現役客 : 「在籍期間」が210日以上あり、「離脱期間」が240日未満。なおかつ「売上累計」が7万円以上のお客様
という風だ。
たしかに、本書を勧められたときも「うちは"やずや"とは売っている物や性質が違う」と言われましたが、実際読んでみて「そうじゃないよな」と思いました。
まずは本書の示す定義どおりに実行してみて、何を最適化すべきかを自分なりに考えていく必要があると思いました。
それにしても「やずや」は非常に丁寧に、手書きの手紙をお客さんに出したりしているんですね。
今現在、売上がどう推移しているのかは調べていませんが、確かにもらって嬉しいと思える事を数多くこなしているのでお客さんがどんどん固定化していっていることは間違いないと思います。
橋本 陽輔
ビジネス社
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