[読了]日本発・世界標準の『新世代One to One & CRM』―2010年‐30年を見据えた究極のマーケティングパラダイム

米国型CRMと日本型CRMなど、各歴史を踏まえて単純に米国から輸入される新しいマーケティング用語と手法について礼賛し、導入し、コンサルタントが広めようとする現在の体制について警鐘を鳴らす本です。

海外で唱えられたCRM自体が、日本の越中売薬の先用後利を参考にされた事など、その仕組み自体が米国型に解釈され逆輸入されたものだったりする訳です。

現在のとりあえず新しいと思われるマーケティング手法を導入し、言葉に惑わされている状況は「マーケティング・カオス」と言えるわけですが、その本質である顧客との付き合い方、マーケティングの考え方を考えれば、実は昔も今も何も変わっていないのかもしれません。

本書において顧客との間に良好な関係を築くには以下の2点が重要だという

• 企業と顧客とが種々のコミュニケーションを通じて相互に学習し、「信頼性」と「親密性」を醸成する(「囲い込み」ではなく「絆」を深める)
• コミュニケーションの深化・改善を通じて「相互学習効果」の最大化を図る

そして顧客に支持されるためには以下2点にも気をつけなければならない

• 企業から顧客へ伝達される情報が顧客にとって有益なものであること
• 苦痛を伴わない快適なコミュニケーションであること

主張としては至極真っ当であり、真新しい主張ではありませんが本書において歴史を紐解き、その根底にある考え方を踏まえて日本型CRMというものを検討する場合にはとても重要だと思える点でもあります。

本書を読み、マーケティング手法に対する視点を拡張することにより、新しい手法を自ら考え評価し、さらに米国型CRM手法を日本に適用させる方法を検討してみるというのも良いかもしれません。

読んでいて少し思ったのは、現在のCRMは再び地元に根付く八百屋の所謂「得意客」と同様に顧客を差別するマーケティングへと向かいつつ有ることに対する懸念です。

海外型CRMを広めるコンサルタントの影響なのかもしれませんが今向かっている日本のCRMが著者から見て日本型CRMの一つの理想的な形と言えるのかどうか・・・それは気になります。

[読了]マクルーハンの光景 メディア論がみえる [理想の教室]

マクルーハンの「外心の呵責」について精読・解説された本です。
何冊かマクルーハンの本を読んでいたので、「外心の呵責」を一度読んだだけで、なんとなくマクルーハン自身が言いたい事を理解できたような気がしましたが、宮澤さん自身の解説を読むことで、不足していた部分も補えたような気がしました。

第1部は「外心の呵責」についての精読、第2部はマクルーハン自身の生い立ちと人間関係などを解説され、第3部で「地球村」についての説明がなされています。

また本書は講義形式で3部に分かれているのですが、第3部の「地球村」周辺の解説部分は少し難解に感じました。
さらっと読み流そうとして、結局よく理解できなかっただけかもしれませんが。

ただ、入門書と呼ぶには敷居が高いのではないかと思ったりします。

[読了]メディアはマッサージである

賛否両論の多いマーシャル・マクルーハンの著書を読みましたが、非常に面白かったと思うと同時に、さらっと読めば1時間そこそこで読みきってしまう本書ですが、見開き2ページを読んでは自分なりに少しでも消化しようと妄想にふけるという読み方をしてしまいました。
それでも、未だに見開き2ページの内容を消化しきれずに、次のページへと進んだページもあったので、まだまだ考えが浅いと言わざるをえない状況です。

マクルーハンの「メディア論」を読んでから本書を読むべきだったのでしょうが、とりあえず私なりに思うところを書いてみようと思います。

まずは何と言っても文字の発明です。
文字が生み出されたことにより、学ぶ人は両親だけでなくインターネットの世界によって言葉の壁こそあれ、全人類から物事を学ぶことが出来るようになりました。

そして文字が生まれ、言葉が生まれたことによって分類やカテゴリが生まれました。また言葉によって仕事の効率化、単純化が起こると同時に、言葉を生み出す者によって言論の統制までが可能となりました。
即ち民主主義とはその言葉によりグループ化された集団の大きさの差であるとも言えるわけです。

また文字によって「パブリック」が生まれるとともに、物事が体系化されることによって教えるものと教わるものの立場が発生し、権威が発生したと考えられます。現在ではインターネットという電気的な世界によって時間の概念や空間の概念が薄くなり、その「パブリック」の程度は単純な印刷物という世界から更に広がりを見せており、その言葉や生み出したものを単純にコピーし、時間の概念を超えてリアルタイムに評価されることによって、その言葉を生み出した人物の「権利」というものが重要視され、その価値は増大する一方なのではないでしょうか。

物事の体系化や言葉による業務の効率化、単純化は連続した「直線」とマクルーハンは表現しているわけですが、これは言葉を中心とした世界において、直線を伸ばすにしろ向いている方角を変えるにしろ、過去の歴史を常に意識するものとなったと言えます。

また、その文字によって生み出された直線は教育の現場で、直線を持たぬ子どもへ教え、その直線を子どもが理解していき、完全にマスターした段階でプロフェッショナルと呼べるのです。

直線をマスターしたプロフェッショナルは、その直線を疑う事なく、その直線から反れることが難しくなります。大人は全員直線を教わりマスターした「プロフェッショナル」と表現しても良いと思われますが、その直線をマスターしたが故に思考の固定化、パターン化を引き起こしているのです。

その点でマクルーハンが「芸術」を評価する理由でもあるのですが、芸術とはその固定化した直線やパターンを否定すると同時に、自身の中で複数の違う方向を向いた直線または、全方位に向いた知覚を持って、それを自分なりに解釈して表現されるのです。

マクルーハンの芸術に対する評価とは、即ち現実世界を「知覚」する技術への評価であり、存在するかはわかりませんが、芸術に接点のない人に比べて全く「知覚」の範囲が異なるという点で重要視していると思われます。

新装版　メディアはマッサージである

マーシャル・マクルーハン クエンティン・フィオーレ
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[読了]「ポイント・会員制サービス」入門―会員組織の構築と改善、成功のポイントと未来戦略

ポイントによる会員制サービスについて調べようと思ってサクッと読んだ本です。

他社事例やポイント大手の動き、ユーザーアンケート結果などザックリと「ポイント」経済圏について調べるには良い本だと思います。

ユーザーアンケートの結果であればネットにもNRIのPDFが落ちていたりしますが。
ポイント戦略の改善を検討されている方や、これからポイント戦略を策定される方は参考にしてみてください。

[読了]今こそ読みたいマクルーハン

時々読みたくなるマクルーハンの本を小林さんの書で見つけたので即買しました。

マクルーハン自身の「メディア」の定義は広く、テクノロジーや技術と同義であり、身体・感覚の拡張であると定義されています。

従ってメディアそのものが社会の構造へ影響を与え、また新しい人間の繋がりやコミュニケーションスタイル、情報伝達のスピードなどの変化が生まれます。それは時に感覚比率を狂わせる状況となるため、その技術が社会にすんなり受け入れられない変化だったりするわけです。

また、例えば日本では普通のメディアでも、国や文化圏が異なることによって、隠されていたポテンシャルが引き出されたり、全く新しい価値が生まれたりします。

今で言えばスマートフォンが顕著な例で、PCとスマートフォンのデバイス間連携云々という話を先進国がしているかと思えば、別の国ではスマートフォンだけで文化が構成されていたりします。
そこから全く新しいサービスが生まれているのです。

マクルーハン自身、「私は説明しない。探求するのみ。」と書いているとおり、文章をどうとでも解釈することができる、即ちマクルーハン自身の言葉で言うならば「クール」な文章を沢山残しているとおり、本書を読みながら色々と考えさせられました。

例えば、WEB上のコンテンツは「ホット」すなわち、情報量があり、疑問を持たずに一方的に学ぶことが出来るものが「良いコンテンツ」だとされており、Google自身もそれを推奨しているわけです。
一方でTwitterやLINEなどの日常的なコミュニケーションツールは「クール」なメディアで、その文章だけから全てを把握することはできません。

WEB上のAuthorityは「ホット」なメディアのみに与えられる権限であり、クールなメディアではありません。その意味でGoogleが検索結果にGoogle+の情報を一緒に出すことは、もしかするとユーザーにとってはマイナスの効果しか与えていないのかもしれません。

「感覚比率」に関しては、まだ自分の中で消化しきれていないわけですが、本書で言えば5感の中の「触覚」が重視されていた時代から文字が生まれる事などにより「視覚」が重視される世界へと生まれ変わりました。

イノベーションの世界を考えるのであれば、現状のサービスを改善するような「直線的イノベーション」は現在の「感覚比率」を変動させることがないため、世の中に直ぐに受け入れられるサービスですが、一方で「交差的イノベーション」であれば感覚比率に少なからず変動をもたらし、世の中に受け入れにくいものになる。と説明できるでしょう。

もう一つ重要だと感じた概念が「アフォーダンス」です。マクルーハンのメディア論に照らし合わせるのであれば「メディア」、即ち「テクノロジー」は少なからずメッセージをもたらします。
本書ではミクロ視点やマクロ視点が混ざって説明されているため、何となく理解はできると思いますが、さらっと流してしまいたくなります。

ウェブサイトのホット化、そしてマイクロインタラクションはマイクロメディアと捉え直し、再度WEBとは何か、コンテンツとは何かを考えてみるのも面白いのかもしれません。
WEB上で人はHOTなメディアを探している一方、これから拡大していくIoTは完全に「クール」なメディアな市場です。その「クール」をトリガーとして利用するだけなのか、新たなメディアとしての意味付けが生まれるのかは分かりませんが、一つの「インターネット」というまるっとした概念ではなく、市場そのものを「ホット」と「クール」に分けて見ると、新サービスを考える上で新たな視点を提供してくれるかもしれません。

今こそ読みたいマクルーハン

マイナビ (2013-10-23)
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[読了]数字オンチの諸君!

訳者も迷ったという本書のタイトル「数字オンチ」。原題は「Innumeracy」。

数字的な感覚に疎いとエセ科学にハマりやすかったり、簡単な数字的解説に騙されたりする。

本書では著者ジョンが言うには「数字オンチの人の大きなく特徴のひとつとして、偶然の一致が起こる頻度を極端に低く見積もる傾向があげられる」と述べられている。

ここからもわかるように、本書では頭の体操と言わんばかりに、ある現象が起こる確率、起こらない確率の話が沢山出てくる。
中には、以前「地頭力」として話題になった「フェルミ推定」的な話も多い。

例えば、日本の富士山を切り崩して、ダンプカーで土を全部運びだすのにどれくらいの時間がかかるか・・・とか。

日本だとどうなのかは分からないけれども、百分率、小数、分数を相互に変換するということが難しいと感じる人も多いみたいです。

そんなに数字に対して抵抗はないので、「オンチ」という程ではないかなと思ってはいたものの、本書を読んで「オンチ」だと確信しました(笑)
さらっと読むと、「うんうん。合ってる」と思ってしまう数値計算も、実は全然違う。それを利用すると、一見確率は平等だと思われる賭け事でも66.6%の確率で必ず勝てるゲームをしかけることもできる。

ハッとさせられて、頭の体操にもなりますが、通勤時に読んでいたので腰を据えてちゃんと計算しながら読みたいなと思いました。

数字オンチの諸君!

ジョン・アレン・パウロス 野本 陽代
草思社
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[読了]プライベートエクイティ 6つの教訓 経営のための知恵袋

プライベート・エクイティ・ファンドはWikipediaにあるとおり「複数の機関投資家や個人投資家から集めた資金を事業会社や金融機関に投資し、同時にその企業の経営に深く関与して「企業価値を高めた後に売却」することで高いIRR（内部収益率）を獲得することを目的とした投資ファンド」のことです。

そのプライベート・エクイティ側の視点から見た「産業の理論」と「金融の理論」のベースを説いた本ですが、いかに企業として利益モデルを描き、追求し、必ず達成をしていくのかが端的に纏められていて良い本だと思います。

会社の「キャッシュフローをどこまで増やせるか」という「フルポテンシャル」を追求するために外部環境分析として、「需要創出要因分析」、「顧客分析」、「競合分析」、「環境分析」、「ミクロ経済分析」などを使い、ファクトを集めるとともに、中長期視点で3～5の主要なイニシアチブを特定していくことが必要となります。

いかにしてフルポテンシャルを見極め、ブループリントを策定し、成果を加速させていくか。
教訓として紹介されている6つの事柄はプライベート・エクイティ・ファンドではなくとも、業務に直接役立つ内容ばかりが紹介されている印象です。

良い本でした。

[読了]バリュープロポジション戦略50の作法 - 顧客中心主義を徹底し、本当のご満足を提供するために

かなり大味な本だなという印象ですが、2ページ単位で簡単にマーケティングの基礎が書かれているという点では良い本なのではないかと思います。

最近、価値訴求、即ちバリュープロポジションに関して少し考える事があり、気軽に読めそうな本書を手にとってみました。

大体の企業において顧客提供価値としてのバリュープロポジションは存在します。存在しなければそれは企業としての価値が0なので当たり前なのですが、ある特定の業界の人にむけて、バリュープロポジションを紙に書いてもらったとしても、おそらく9割以上は企業間で被るでしょう。

立地のメリットだったり、価格のメリットだったり、輸送のメリットだったり、インターネットで提供していること自体だったり。。。
即ち全くユニークではないのです。

本来バリュープロポジションというのは本書内の図にあるとおり、競合が実現できないという意味合いもあると思いますが、最近では特に「ユニークバリュープロポジション」という言葉によって強調されるようになってきたと思います。

本書ではひたすら「もっと顧客を見ろ」という点が強調されているわけではありますが、この薄い本だけでは非常に弱いので、他のホント合わせていろいろ考えてみるのも良いでしょう。

バリュープロポジション戦略50の作法 - 顧客中心主義を徹底し、本当のご満足を提供するために

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永井孝尚
オルタナティブ出版
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[読了]ザ・プロフィット 利益はどのようにして生まれるのか

利益モデルについて書かれている本ですが、個人的にはちょっと読みづらかったです。

世の中にある企業を研究し、それを23のモデルに分類して解説されていますが、解説というか対話形式で「教える」という内容になっています。

あまり普段小説などを読まないということもあって、この対話形式が非常に辛く、頭のなかに内容が入り込んでくれませんでしたので、もう一回読むかもしれません(苦笑

紹介されている利益モデルは以下のようなものです。

• 顧客ソリューション利益モデル
• 製品ピラミッド利益モデル
• マルチコンポーネント利益モデル
• スイッチボード利益モデル
• 時間利益モデル
• ブロックバスター利益モデル
• 利益増殖モデル
• 起業家利益モデル
• スペシャリスト利益モデル
• インストール・ベース利益モデル
• デファクト・スタンダード利益モデル
• ブランド利益モデル
• 専門品利益モデル
• ローカル・リーダーシップ利益モデル
• 取引規模利益モデル
• 価値連鎖ポジション利益モデル
• 景気循環利益モデル
• 販売後利益モデル
• 新製品利益モデル
• 相対的市場シェア利益モデル
• 経験曲線利益モデル
• 低コスト・ビジネスデザイン利益モデル
• デジタル利益モデル

タイトルを見れば、どういう利益モデルかが分かるものも有ると思います。

ただ、この本で参考書として掲載されている本の素晴らしさだけは保証できます(笑

まだ全部読んだわけではないですが、今のところ読んでハズレは無いですし、本当に面白い本ばかりが紹介されています。

引き続き、本書内で紹介されていた本を片っ端から読んでいます。

ザ・プロフィット 利益はどのようにして生まれるのか

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エイドリアン・J・スライウォツキー
ダイヤモンド社
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[読了]メディチ・インパクト (Harvard business school press)

「イノベーション」について書かれたビジネス書ですが、この本は非常に面白かったです。

イノベーションを起こすにはどうすればよいか。それは本書では「交差的アイディア」が重要だと述べています。「交差的アイディア」とは、何か既存のものを改善するような「方向的アイディア」ではなく、全く異なる分野同士が出合い、そこから生まれる飛躍的な交差的イノベーション、即ち「メディチ・エフェクト」を起こすことが大事だというわけです。

実際に全く異なると思われる分野の話を聞いてると、「全く分野は違うのに、似たようなことを考えてるんだなぁ」と思うことがあります。

たぶん皆さんにもそんな経験があると思います。

ただ、「イノベーション」という分野においては、そこから新しいモノを生み出すわけで、その点で「交差的アイディア」をひらめいたとしても、それを実現する、または行動する人は少ないのです。

それは新しいものに対する「失敗」のリスクのためです。
もちろん、本書にあるとおり予防する、または最小限にするという行動も可能でしょうし、失敗を受け入れられる環境なども必要でしょう。

本書の中ではリフレーミングなど、拡散的発想をするための事例や方法も沢山詰め込まれています。
「イノベーション」に少しでも興味のある方にはとても面白く読めると思います。

メディチ・インパクト (Harvard business school press)

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フランス・ヨハンソン
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[読了]社長が知らない 秘密の仕組み 業種・商品関係なし! 絶対に結果が出る「黄金の法則」

「やずや」の事例を解説した、「顧客ポートフォリオマネージメント」(CPM)を解説した本で、従来のRFM(Recency , Frequency , Monetary)分析を短期戦略、CPMは長期戦略と定義し、CPMとは何か、「やずや」ではどのように利用しているのかが詳細にかかれています。

最近、マーケティングオートメーション関連の話ばかりを聞いたり考えたりしていたので、全く逆行していますが、機械にお任せする以外に自ら考え、動くという意味でちゃんと顧客分析をしなければならないなと感じさせてくれました。

当たり前なんですけどね。

本書では、顧客を以下の5つに分けて説明しています。

• 初回客
• よちよち客
• 流行客
• コツコツ客
• 優良客

また、各ステージには現在も利用してくれているだろうと思われる「現役客」と、各ステージに居た人が現在は利用しなくなった、または利用頻度が減った「離脱客」の2種類に別れ、全部で10ステージに分かれています。

現役客、離脱客という名前から想像が付きますが、時間的な概念としては「在籍期間」と「離脱期間」の2つを定義しています。

• 在籍期間 : 最終購入日 - 初回購入日
• 離脱期間 : 現在 - 最終購入日

これを踏まえ「現役客」だけ定義を紹介すると

• 初回現役客 : 「離脱期間」240日未満のお客様
• よちよち現役客 : 初回購入日から90日未満の間に2回目を買い、なおかつ「離脱期間」が240日未満のお客様
• 流行現役客 : 「在籍期間」が90日以上210日未満であり、「離脱期間」が240日未満。なおかつ「売上累計」が7万円以上あるお客様
• コツコツ現役客 : 「在籍期間」が90日以上あり、「離脱期間」が240日未満。なおかつ「売上累計」が7万円未満のお客様
• 優良現役客 : 「在籍期間」が210日以上あり、「離脱期間」が240日未満。なおかつ「売上累計」が7万円以上のお客様

という風だ。

たしかに、本書を勧められたときも「うちは"やずや"とは売っている物や性質が違う」と言われましたが、実際読んでみて「そうじゃないよな」と思いました。

まずは本書の示す定義どおりに実行してみて、何を最適化すべきかを自分なりに考えていく必要があると思いました。

それにしても「やずや」は非常に丁寧に、手書きの手紙をお客さんに出したりしているんですね。

今現在、売上がどう推移しているのかは調べていませんが、確かにもらって嬉しいと思える事を数多くこなしているのでお客さんがどんどん固定化していっていることは間違いないと思います。

社長が知らない 秘密の仕組み 業種・商品関係なし! 絶対に結果が出る「黄金の法則」

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橋本 陽輔
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[読了]すぐれた判断は「統計データ分析」から生まれる

単なる統計に関する説明だけではなく、「実務」にこだわった本です。

統計に入り込んでもいないし、あくまで企業の中の立場で売上をあげるといった場合、どのような切り口で統計の検定は何を選択し、その結果何が得られ、得られた数字をどう解釈するか。

「実務」にこだわっているからこそイメージしやすく、Excel一つですぐに仕事に活かせるという事で、良い本だと思います。

[読了]超先進企業が駆使するデジタル戦略 データ分析、SNS、クラウドで本当に強くなるための5大原則

今後のマーケティング戦略で鍵となるのは「コンバージェンス」、即ち「融合」や「一つになる」ということとして、事例も交えて「コンバージェンス」の重要性、実現の仕方や、企業の組織へのアプローチまでを解説されている本です。

ユーザー中心のサービスデザインというものは昔から重要だと言われるものではありますが、最近特にマーケティング界隈で重要視されるようになり、多くの人がその手法を学ぶようになりました。

ユーザーにフォーカスして何かのサービスを考える際、カスタマージャーニーマップを描く場合、例えば「検討中」の段階ではスマートフォン、実際に行動を起こす時は「PC」、その結果はスマートフォンでメールチェックしたり・・・のようにデバイスを跨った行動が浮かび上がったりするわけです。

スマートフォン自体を「テクノロジ」と言うと大げさではありますが、ユーザーを中心に行動を考えれば、デバイスごとに最適化されたEnhanced DesignやRWDの実装が必要になるかもしれませんし、デバイスを跨いだとしても同じような経験、統一性のとれたデザインなどが必要になるでしょう。

またメールマーケティングを考えてみても、メールを受け取る側にとっては不必要な、自分にはあまり関係ないと思えるメールを受け取っても嬉しくないですし、メールを送信する事業者側にとってもROI的に見てコストばかりかかる無駄な作業はしたくありません。

その結果、CRMデータを使ってユーザーをセグメント化し、そのデータの精度を高めることが必要となります。

その他リターゲティング広告なども含め、集めたユーザーデータを解析し、ユーザーをグルーピングしたりしながらROIを高めるということが必要となるのは明らかです。

このように、「ユーザー」にフォーカスを当て、「ユーザー中心」に考えていけば、必然的に旧来のマーケティング手法だけでなくビッグデータの知識や解析知識、その他デバイスの知識やウェブの知識など、幅広い知識が必要となるわけです。

マーケターだからテクノロジーに疎いという状態では、これからのマーケティングには全く対応することが出来ません。

そういう意味でも「コンバージェンス」、即ちマーケティングの部署とシステムの部署の間に壁がある状態ではダメですし、マーケティングの立場の人がシステムの知識が無い状態というのも好ましくはないのです。

DMPやビッグデータなど、テクノロジーを中心とした新しいマーケティング手法やテクニックが次々と生まれていますが、以上のように、その流れは必然だと言えるわけです。

また、システム開発の思想としての「アジャイル」なども知っておかなければなりません。

とはいえ、書いている内容はどれもこれも、全く新しいものではないと思います。
個人的には本書の発売が2～3年早かったら大ヒットしていたんだろうなと思ったりしました。
若干誤訳だとは思うのですが、おかしい部分も見受けられますが、全体としては基本的な内容に仕上がっているかなと思います。

興味の有る方は一読してみると良いかもしれません。

超先進企業が駆使するデジタル戦略　データ分析、SNS、クラウドで本当に強くなるための5大原則

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